Clin d’œil ironique ou simple hasard ? C’est ce 14 juillet 2015 que la Chine a connu une mini-révolution numérique à la suite de la mise en ligne sur WeChat et Weibo d’une sextape de deux jeunes adultes chinois dans une cabine d’essayage du magasin Uniqlo de Sanlitun, le quartier branché de Beijing. Visionnée en quelques heures par plus d’un million de personnes et rapidement parodiée sur ces mêmes réseaux, cette vidéo a rapidement provoqué la réaction des autorités chinoises qui la jugent contraire « aux valeurs socialistes fondamentales ». Et cette vidéo et son fulgurant succès sont en effet bel et bien le signe d’une profonde mutation des valeurs plébiscitées par les nouvelles générations Z, toujours en quête de plus de reconnaissance de la part leurs pairs dans tous les aspects de leur vie, même les plus privés.
Pour cette jeunesse hyper-connectée à ses réseaux, mais également ultra-déconnectée de son environnement immédiat (qu’il soit géographique, familial ou même politique, …), le nouveau graal semble se trouver dans cette quête nouvelle « d’extimité ». En partageant leur intimité avec le monde, en exhibant leur vie privée de façon publique, les Z ont ainsi paradoxalement recours au virtuel pour rendre leur quotidien plus réel, afin de mieux le ressentir et de mieux construire leur propre identité.
L’incident de Beijing nous montre que ces nouvelles valeurs très égocentrées, effectivement peu compatibles avec les valeurs communistes traditionnelles (le gouvernement Russe vient d’ailleurs de lancer en ce même mois de Juillet une campagne de prévention face aux dangers mortels de selfies trop extrêmes), ne sont pas l’apanage de la seule jeunesse occidentale mais bien celles d’une nouvelle génération internationale de citoyens du monde avec lesquelles les institutions, les entreprises et les marques devront demain apprendre à composer.
C’est pour les y aider que l’agence Kids Now® a imaginé son nouveau panorama : Digital Natives : Ze (dis)connected generation. Un outil indispensable pour comprendre en quoi cette génération Z, qui cultive les paradoxes, est fondamentalement différente des générations X et Y. Un outil unique pour mieux cerner les spécificités, les comportements, et les attentes de cette nouvelle jeunesse et pour mieux identifier les stratégies, les discours et les codes à adopter pour les marques désireuses de se (re)connecter à cette cible. Pour tout renseignement sur ce panorama, n’hésitez pas à contacter Gilles Herrmann : g.herrmann@kidsnow.fr
